【行业】陈科疫情带给零售消费行业的反思

    陈科疫情带给零售消费行业的反思

此次疫情恰值春节期间并波及全国，始料未及的灾害给消费零售企业带来了大范围冲击。对照非典时期的疫情控制发展态势，疫情在非湖北地区已经进入相对稳定可控阶段，乐观情境下疫情将在短期内得到有效控制，年度社会零售总额回归平稳增长可期。

因受消费者三个需求维度(时间、空间、价值诉求)综合影响，不同消费品类受疫情影响程度和未来恢复周期呈现出较大差异。疫情期间，短期基本需求品类如粮油食品等保持相对稳定增速，而短期升级需求品类如餐饮、娱乐等大幅下跌，部分中长期升级需求如家电等出现消费递延情况。同时，疫情期间部分短期升级需求和中长期基础消费需求虽有下跌，但得到了电商和到家服务场景的对冲补偿，使疫情后“爆炸性”增长可能小。

行业角度：此次疫情强化了消费者心智中对于“安全性”、“趋同性”、“便利性”与“目标性”的价值诉求，并进一步加固了线上消费习惯，推升了社区商业价值并加速渠道规范进程。企业角度：构建更强大的品牌、商品和消费者经营能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增强风险管控能力。这将是后疫情时代零售消费产业需要关注的三个层面的核心问题。

疫情短期可控情况下，整年回归平稳增长保持乐观。

疫情期间消费场景补偿，使疫情后“爆炸性”增长可能小。2020年的今天相较17年前非典时期，电子商务、物流供应链高速发展带来消费习惯和消费场景的巨大改变，此次疫情期间的消费需求被电商和到家服务场景补偿。同时，我们需要考虑到此次疫情涉及到全国区域，对于整体经济和消费者信心影响会大于非典时期，新冠疫情后期“爆炸性”消费增长可能性小。

具体来看，短周期/基础需求：相对刚性、影响较小。

粮油食品

粮油食品属于刚性需求，政府和企业为保障基本的民生需求，各地的防控措施对上述品类的重要销售渠道给予了支持，与“非典”疫情相比，本次疫情中更大范围的隔离防御措施和延期休假叠加，对消费起到了一定的抑制作用，消费者在疫情期间购物频次明显减少，线上销售、即时配送和到家服务的补偿作用使得超市、生鲜卖场、便利店等渠道销售影响相对较小。

日用品行业

日用品行业与粮油食品行业的整体表现趋同，此次新冠疫情对个人卫生的防护需求与“非典”期间类似，清洁、防护等品类的储备需求增加，同时由于线上销售、即时配送和到家服务的普及，相较非典期间购买频次相对上升，一次性购买量有所下降。

化妆品行业

化妆品品类有一定的消费粘度和消费升级特征，由于本次新冠疫情的隔离措施，消费者外出频率大幅减少，从购买需求和消费者信心角度都会有一定的影响。对于美妆产品的短期消费有一定的影响，而日用个护品类相对受到的影响较小。化妆品行业的线上渗透率已接近30％，线上渠道在一定程度上对冲了疫情对线下渠道的影响。

中长周期/基础需求：快速下降、有望补偿

服装鞋帽行业

受行业产品特性和业务模式影响，服装行业是受疫情影响较大的行业。一方面，本次疫情大范围隔离以及疫情带来的“接触恐慌”带来线下门店客流急剧降低。另一方面，本次开始于春节前的疫情使得传统销售旺季受到影响，造成了销售旺季的大量库存积压，服装企业高度依赖线下渠道和门店员工使得固定开支不变的情况下对利润影响更为紧迫。

虽然多数品牌服装在线上渗透率较高，但仍有大量服装企业是线上线下两盘货，部分企业在疫情开始后积极通过全员线上推广，通过小程序、社交媒体营销弥补线下客流急降造成的销售损失，但后续效果仍待观察。对比2003年“非典”疫情期间，服装行业在5月有8％的跌幅，在疫情后呈现恢复式增长，并在7月份呈现高速增长。由此，可以预期在疫情结束后的较短时间内，服装行业能够有较高的恢复性增长。

家电行业

家电产品，尤其是大型家电因具有安装送货的需求，在疫情期间的隔离措施和消费者“接触恐慌”影响下，销售受到暂时性的递延。从03年非典期间的数据来看，家电消费在疫情结束后的八月份一度呈现高速增长，并在八至十二月连续呈现较快增长。参考历史数据以及家电产品的销售季节性，可以推断在疫情结束后，家电行业有望呈现较强增长，全年所受影响相对较小。小家电和3c产品的产品特征和线上消费习惯已形成，使得疫情期间和整年销售预计不会太多影响。

体育娱乐行业(体育器材、棋牌用具等)

体育娱乐行业(体育器材、棋牌用具等)的需求在疫情期间受到暂时性压制，从中长期来看，受整体消费力提升、疫情后更加注重健康生活观念影响，体育娱乐行业将有望在疫情结束后迅速恢复，同时在线体育娱乐类别将在此次疫情期间得到一定的消费习惯养成。回顾2003年，体育娱乐行业在疫情结束后迅速呈高速增长，2003年6-12月同比增长均高于25％。

短周期/升级需求：快速下降、无法补偿

餐饮行业

短期来看，餐饮行业在本次疫情中受影响较为严重。2019年春节(2月4日至10日)期间全国零售及餐饮企业实现10,050亿元销售额，而2020年春节的疫情控制环境下，大量餐饮企业暂停营业致使旺季红利殆失。在整体行业发展受影响情况下，外卖业务较为成熟的品牌餐饮企业受影响相对较小。

这类企业一直将外卖业务视为重要的销售增长渠道，在产品、业务流程、消费者认知维度均已能够轻松支撑外卖需求，以百胜中国为例，通过打造多平台点单+多渠道配送的系统能力，外卖业务收入占比超过20％。

疫情期间，人们对于外出就餐的需求已部分转化为外卖到家，已拥有成熟外卖产品、外卖业务流程的餐饮品牌从中受益，一些餐饮企业也纷纷加强与外卖平台的合作推出了外卖产品，开始通过外帮内救对冲此次疫情带来的销售大幅减少，高比例固定成本对利润冲击带来的巨大现金流压力。

休闲娱乐行业(ktv、电影院线、spa等)

休闲娱乐行业(ktv、电影院线、spa等)的特性决定了其“生产和消费的同步性”，这也导致了休闲娱乐行业在疫情中受到重大打击，由于休闲娱乐企业规模相对较小，限制出行和延期复工的大环境下，企业仍需固定支出租金等其他固定成本，这对于未来行业的恢复将起到负面作用。以电影发行为例，2019年春节期间累计收获票房58.4亿元。2020年春节期间票房首日预售已经过亿元，市场预测票房有望接近70亿元。受疫情影响，大量影片撤档将使得各大院线完全损失春节销售。尽管在线娱乐在疫情期间呈现消费增长，但仍无法消解疫情对实体休闲娱乐企业的较大负面影响。

中长周期/升级需求：短期下降、后续不确定

黄金珠宝行业

黄金珠宝行业由于其产品的高价值特征，主要销售渠道仍为实体门店，在疫情影响下，主要销售渠道受到严重影响，预期将在疫情期间呈明显下降趋势。非典疫情期间，黄金珠宝类销售呈大幅度下滑，同比跌幅高达16％，在疫情结束后，恢复周期也相对较长。黄金珠宝行业属于典型的升级型消费，近年来黄金消费处于相对低迷的周期，消费增长空间有限，未来的需求是否将呈现高成长很大程度上取决于消费者信心带来的升级需求。

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